滁州信息港

当前位置: 首页 >养生

912亿背后复盘天猫双11微博营销策略版iyiou.com

来源: 作者: 2019-03-11 15:06:40

912亿背后,复盘天猫双11微博营销策略版图

今年天猫双11购物节终以912亿元的成交额再次创造了新的纪录,其销量的疯长绝不仅仅只是电子商务对传统零售业的攻城略地,更是一场营销的策略反馈。以微博为主战场,以晚会为加速剂,利用红包、达人命中用户痛点,今年的浩大声势超越历年规模。

在互联人口红利消退,传统零售业萎靡不振的情况下,天猫双11能保持这样的增长,除了营销策略得当,我想不出其他可能。今年的亮点就是微博和电视晚会这两大主战场的设置,尤其是微博,全程起到穿针引线的作用。在天猫双11整个的营销全过程中,只要你拎起微博这条线,就可以抽丝剥茧,展开一张天猫双11营销的策略版图。

开辟微博分会 红包预热话题先行

从11月20日起,在全球购物狂欢节开启前,微博分会场率先上线。为了将红包发出新意,发出话题性,从10月20日开始,天猫在微博上以人人都是眼技派为主题,展开了一场疯狂的拼眼技、抢红包的活动。大主题下还分为千里眼、透视眼等五个子主题,借助不同类型的账号推广与其相匹配的产品,用户在信息流或活动站中转发该账号微博即可抽取红包。例如,千里眼是指10个国际类账号根据国家属性发布不同的话题;透视眼是指10个明星每个人发放一件神秘包裹等。

这种新颖的方式改变了原先无脑式的一键抽红包,采用转发红包拍档博文抽红包机制,提升了双11核心话题博文的传播和阅读,背后受益更多是天猫的业务需求。2015是阿里全球化元年,全球化也是2015年双11的主题。千里眼正是对这一主题的体现。分析2014年和2015年两年的双11用户关注的关键词的对比可以看出,用户的关注点在发生了更明显的变化,今年微博上参与抽红包的人次超过3600万,共发出500多万个红包。说明红包策略的有效性,也是今年双十一微博营销的成功之处。

据了解,红包相关博文累计阅读量接近4亿,

主话题讨论量高达4300万。话题#双11来了# 在10月22日达到高峰值,上线当日就超过1千万条讨论。双11期间的话题累计阅读量超过17亿。

台联动 矩阵式微博直播双11晚会

今年双11高潮是全程4小时全球互动直播的电视晚会。不仅赢了收视率,收获了民的关注度,还展现了一场消费+娱乐的全新互动形态。边看天猫双11直播晚会,边刷微博吐槽成了今年双11的亮点。

在11月11日当天,微博拿出全量资源PUSH、粉丝头条助力、筛选精品博文上热门微博、推荐#双11狂欢夜#上热门话题榜;与此同时,明星在微博上发布晚会相关博文,粉丝头条+混合流推荐扩大影响,借助明星效应产生大量自发性话题,组合拳将狂欢推向高潮。

为了获得更好的互动效果,微博台组提前和卫视勾兑内容,预热并预埋热点,官方账号助力晚会话题内容并设置投票PK.。

当晚,@赵薇、@王凯等明星晚会博文登上热门微博榜单,双11晚会、天猫等关键词也登上实时热搜榜。数据显示,#双11狂欢夜#在11月10日当晚达高峰值,累计阅读量高达8.9亿次,讨论量947万次,登上微博热门话题榜top1。在各个平台中,微博仍是用户与节目、明星互动的主阵地。当晚,微博热门话题榜当晚基本上当然男人想永远拥有一条安宁的港湾被晚会相关话题占据,且微博上提到晚会这个词,大多数人想到的是天猫。

从海淘派到买手天团 将粉丝转化为经济

今年天猫双11有很多创举,买手天团是其中之一。粉丝经济并非新鲜事,但利用微博平台,将粉丝经济与购物节绑定,尚属首次。此次,由明星、红、达人共同组成买手天团,在双11期间试水精品内容推荐带动爆品销售。

11个红大咖直接发布长微博推荐单品,天猫匹配商品链接,反哺站内专题;100个导购达人直接发布带商品链接的长博文推荐,天猫直接抓取分享链接并同步站内,内容聚合至海淘派,微博通过站内导流推广可以直接促成用户购买。天猫与微博一内一外相互配合,两相呼应。

双11期间,企业官方微博与导购达人推荐的效率比对,达人推荐的带动作用远超企业账号,7成人群表示KOL对购买有影响力。

Big day强势资源覆盖用户全路径

为了此次天猫双11,微博的资源可谓青囊而出,也是微博自身营销能力的一次练兵。从图片广告、话题广告,到信息流广告、搜索广告,微博Big day 资源堪称覆盖用户全路径。含12位明星及12位红大咖,15家媒体机构,181名超人气段子手,10个一线大牌在内, 430万微博用户点亮icon为双11代言,期间,双11账号联盟共发布内容近500篇,总体互动量超过1500万条。

自身平台和原生内容之外,微博还与《芭莎男士》、《GQ》、《新京报》、《财经》等权威媒体、机构深度合作,产出导购H5、病毒视频等更丰富的衍生营销内容。还联合可口可乐等品牌官微一起跨界互动,增强获得的话题性和娱乐性,事实证明,这对于增强消费者对品牌的好感度大有裨益。

另类虚拟众筹 开拓情感营销新模式

今年,天猫的众筹业务次作为重点业务亮相双11。为了配合这一业务的亮相,天猫利益微博平台发起了一个另类众筹项目,募集的不是钱而是一份敬意和爱心。10月31日,天猫在微博上发起了为深夜英雄点赞的彩虹众筹活动,用户只需要在相应微博下点赞,即可表达对该众筹的支持。转发微博,还有机会获得1111元天猫双11红包。

24小时之内,这条微博引发超过10万人的互动响应。筹午夜彩虹自然是一个公益活动,但天猫做这个活动并非心血来潮,利用双11的自带热度,在血拼购物节即将开启的节点上,发起趣味性与人文性兼备 众筹一道彩虹,从情感出发引发微博用户的热议和互动,不仅深夜英雄致敬,更呼应今年天猫的众筹业务,也带入对双11物流的关注。这一活动的成功的关键在于平台的选择,利用微博这一社交平台更容易引发话题扩散,加之明星带动和红包的助推,开创了一次情感营销的新模式。

除了天猫外,今年双11期间,微博也是各家电商主要的发声平台,只是天猫与微博的合作更加深入和彻底。经调查,今年天猫广告的到达率高达94%,效果显著,互联到达人群中,被微博Reach到的人群高达52%(仅此于门户和视频),而这其中27%的人终使用了天猫红包,过半用户在手持终端设备收看到过微博上的天猫广告。天猫在双11期间全互动指数、微博互动指数。通过各媒体声量与百度指数(反应消费者对品牌的兴趣)的相关性分析,微博是双11期间有影响力的媒介。

可见,912亿的销量并非凭空产生,天猫设定微博为核心战场的是成功的步,加之后续的策略跟进,共同缔造了打破9个吉尼斯世界纪录的双11 战绩。

声明:本文仅为传递更多络信息,不代表ITBear观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。

2012年海口大健康E轮企业
娃娃机
2012年宁波体育F轮企业

相关推荐